我们为什么要做品牌？

品牌是企业的核心竞争力！美国营销学家拉里·莱特（LarryLight）说过：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争，拥有市场将比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”

这一法则不仅适用于消费品（B2C）企业，也同样适用于工业品（B2B）企业。在工业4.0、制造2025、互联网+的时代，中国工业品企业必须重新审视品牌建设工作，将品牌的重要性摆到前所未有的高度。

品牌是国际工业巨头成功的大器

在世界范围内，提起有些工业品企业的名字，虽然可能未被大众所熟知，却丝毫不影响它们在B2B（工业品)市场中各自领域的霸主地位。它们是： 

电气巨头GE、ABB、西门子 

微处理器之王英特尔

蓝色巨人IBM 

工程机械巨头卡特比勒、英格索兰 

石油化工大鳄壳牌 

化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳 

……

在很多人看来，品牌是消费品（B2C）营销领域的专属名词，但实际上，众多工业品（B2B）跨国企业对品牌力量及品牌管理的重视已经远远超出了传统消费品企业。

品牌是有价值的。在全球著名品牌咨询公司Interbrand的“2014年全球企业品牌价值排行榜”(BestGlobalBrands)中，苹果以1188亿美元的价值排名榜首，而IBM、微软、通用电气、西门子、卡特彼勒等诸多工业品品牌也都入围，通用电气更是常年排在前十。同时，值得骄傲的是，中国品牌——华为也首次入围，以43亿美元的价值排名第94位。

中国工业品行业的品牌缺失

与上面的全球品牌价值排行榜不同，在Interbrand发布的“2014最佳中国品牌价值排行榜50强”中，互联网、金融、消费品品牌占了绝大部分，而工业品牌中只有华为入围（当然，华为也有消费量产品——手机）。

这不得不说是一种尴尬！

难道是中国没有大的工业品企业吗？当然不是，像中航工业、中国船舶、首钢、宝钢、徐工、三一、中联重科等等，无论哪家的规模都是几百、上千亿，可他们的品牌却与其体量十分不成正比，为什么呢？很简单，因为这些企业或者不重视品牌建设，或者没有很好的品牌建设思路和方法。

行业属性让工业品企业对品牌重视不足

工业品（IndustrialGoods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品，可以分为两大类：

第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如发动机、杜邦莱卡等，服务于下游工业品企业，最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品，比如医疗设备、工程机械等。

工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构，即客户是一个组织、团体或企业，而不是个人或家庭消费者。因此，我们一般将工业品行业归为B2B（企业对企业）领域，而将消费品行业归为B2C（企业对消费者）领域。

工业品（B2B）领域与消费品（B2C）领域营销之间存在很多的区别，而最主要的，是工业品（B2B）行业的客户数量少，而且是组织性客户。而且，组织性客户更看重企业的实力、产品质量、使用成本等理性价值，而对感性价值不太关注，因此，品牌难以产生较高的溢价。

正是因为如此，工业品企业往往感觉不到品牌在市场营销中的明显作用，因此，品牌很难得到足够的重视。

工业品与消费品营销特点的比较

行业属性也让工业品企业的品牌传播难有创新

品牌传播是品牌建设的重要工作，由于行业特点，一般工业品企业的品牌传播主要靠展会、人员推广、公关和广告等几种传统的方式：

行业展会：在很多工业品企业，说到品牌，就是展会。的确，工业品企业应该经常参加行业中或者终端客户行业展，并通过现场与客户沟通加深客户关系，从而能够保持良好的企业品牌形象。但很多企业的展会并没有很好的策划，所以往往取不到很好的效果。尤其是与国外知名企业相比，中国企业的展会就像是摆摊，还处于“吆喝”产品的阶段。

人员接触：由于工业品都有的特性，人员对企业品牌的塑造起着至关重要的作用。往往很多客户都是通过从销售人员及与其接触的人员认知公司的，并评估公司的品牌形象。因此，很多工业品企业都把关键接触点人员当做品牌传播的途径。这种方式比较直接，但受众面窄，一致性不强。 

公关：工业品自身的大宗采购及专业性等特点，所以对关键信息的把握非常重要，与本行业和客户行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系，在获取信息的同时，可以形成良好的品牌形象。这种方式受众面相对广，但工业品企业往往缺少很好的策划。

广告：工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，因此，往往很多人就有一个结论是，工业品的做广告没多大作用。其实，工业品不是不要广告，是需要有价值的广告。

总体来说，工业品企业的品牌传播方式还比较传统和生硬，难以与目标受众（各个品牌利益相关者）充分沟通，因此，在品牌传播效果上难以达到很好的预期，而这也往往导致工业品企业认为品牌传播没什么用。

强势品牌具有巨大价值

我们常说，产品和技术是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。强势品牌的塑造可以极大地提高企业的经营能力和质量，因为，强势品牌是工业品企业快速发展的发动机。

强势工业品品牌的价值

强势品牌可以使工业品企业可以获得更高更持久的产品溢价；

强势品牌可以使工业品企业与客户的营销沟通变得更加有效，从而不断扩大销量；

强势品牌可以使工业品企业更好的汇聚资源，包括政府、媒体、人才等等；

强势品牌可以使工业品企业可以吸引到更优秀的人才加盟，从而更好的促进企业的内部活力；

强势品牌可以使工业品企业在兼并收购中占据有利地位；

强势品牌可以使工业品企业可以获得更高的市场占有率，并促进新产品的成功；

强势品牌可以使工业品企业在资本市场的表现更好；

强势品牌可以使工业品企业更好的进行产业延伸，从而保持持久的竞争力。

……

对于今天的工业品厂商而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”，全球化使品牌成为产业价值链中最具价值的一环，当拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候，那些没有品牌的企业不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。

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